2004年我国民航管理体制改革全面完成，民航实现了政企分开，绝大部分机场下放地方政府管理，改革的广度和深度前所未有。机场下放属地后，原民航省级管理局撤销，大多成立集团公司实行企业化管理。民航体制改革为民航机场企业创造了良好的外部环境，给机场管理和运营模式带来了深刻变革。民航管理新体制的形成，对机场经营者来说，既是机会，也是挑战，机场企业能否在做大的同时真正做强，在面临激烈市场竞争的环境下，我国机场企业发展要走什么样的道路，如何经营管理，如何在新的形势下摆脱困境谋求发展，成为摆在中国民航机场经营者面前的重要课题。优秀的机场营销管理不仅仅是取得和保持竞争优势的武器，更是机场企业做大做强的技巧，这不仅关系到机场业自身的发展，也关系到我国由民航大国向民航强国转变的宏伟目标能否顺利实现。

　　可以预见的是，随着民航体制改革不断深入，营销管理在机场企业作为独立的市场主体参与市场竞争中显得越来越为重要。我国民航运输业在从计划经济向市场经济转轨的过程中，市场供求关系在不断的变化，航空运输市场已经从"卖方市场"转变为"买方市场"，使营销管理的应用成为必然；机场企业同铁路、公路、水运等企业一样，面临着前所未有的市场竞争，面对着众多不确定因素及挑战，要取得市场竞争的优势，每一家机场企业都必须重视营销管理，运用营销思想来识别评价所面对的机遇，从中选择能够带来更大效益的商业机会，这在很大程度上决定着机场企业的存亡。我国民航机场必须及时导入营销管理的新观念，运用营销组合，加强客户市场的调研和预测，分析把握营销环境和重点，从根本上转换服务方式，大力拓展市场份额，最大限度地适应市场需要。

　　面临同行业的竞争和其他交通运输方式的威胁，大多数国内机场企业还远远没有准备好，到目前为止，大多数机场管理者习惯于用生产观点、产品观点去认识和运作机场，认为只要搞好航空地面服务保障，把服务搞好、把商品供应搞好，企业的经营管理也就能搞好了；甚至于用计划经济条件下的生产观点、产品观点，去运营现代市场经济条件下的机场。大多数机场企业更愿意在增加生产能力方面增加投入，而很少关注营销能力的提升，这是机场企业面临的较为普遍的问题。在本研究课题中，将运用现代营销管理理论，系统性、建设性地提出机场营销管理策略。

　　目前国内关于民航机场企业的管理理论仍然匮乏，在国内有关航空运输营销管理的文献资料中，绝大多数是关于航空公司的营销策略调查分析和研究，填补研究空白的要算是王倜傥先生，他在2005年对机场竞争与机场营销做过分析，论证了新形势新体制下机场面临的主要问题就是市场竞争，根据分析曲线结合我国的实际数据建立了效益模型，用模型论证了机场的吞吐量如在发展过程达到15万人次就可以达到现金流量的平衡。但是在国内机场营销管理理论上几乎难以查到2005年以前相关文献，更没有系统性的研究成果，中国民航机场的营销管理研究与其他民航理论研究相比，已经滞后，不能适应国内外市场竞争的要求。国外大中型机场如新加坡机场、迪拜机场、悉尼机场、伦敦机场、巴黎机场、曼彻斯特机场、法兰克福机场、阿姆斯特丹机场、休斯顿机场、奥兰多机场和慕尼黑等机场历来重视营销管理，同时国内机场营销管理理论几乎难以查到2005年以前相关文献，更没有系统性的研究成果，国外机场营销管理的模式、研究成果不能在中国民航机场经营中直接采用，同时，中国民航机场的营销管理研究与其他民航理论研究相比，已经滞后，不能适应国内外市场竞争的要求；属地化管理后的绝大部分国内民航机场实行企业化运作还不到三年，机场管理者对营销管理还知之不多，或者一知半解，迫切需要理论的指导和经验的总结。所以正确认识民航机场市场自身的规律性，认真分析目前民航机场企业营销管理中存在的问题及其根源，改变自身传统的经营模式和营销管理思想，充分利用信息技术的最新成果和现代管理手段，探讨适应市场竞争的机场营销管理和创新的有效策略，为进一步深化机场企业市场化改革进程，提升机场企业核心竞争力，提高机场整体运营效率与质量，为政府有关部门提供决策参考有着重要的现实意义。

一、总体思路及采取的技术措施

　　1、定性和定量分析相结合，对于方向性、指导性、预测性的指标，通过定性分析得出一般性结论，对于顾客满意度、公司盈利率等指标采用定量分析，使研究具有可操作性；

　　2、国内外横向分析和国内历史纵向分析相结合，选择具可比行的类似机场进行比较，剖析问题；

　　3、采用访谈和问卷调查等分析手段进行调查研究，对中型国内外机场典型和行业进行总结和分析，提供真实的论据；

　　4、宏观和微观相结合，宏观上通过运用营销管理理论并结合民航机场业的特点与发展状况，分析××机场营销管理的发展和特点，微观上选择分析具体机场企业的实际处境、营销环境，重点从营销策略中的产品策略、销售渠道策略、促销策略和定价策略等方面进行研讨，能切实解决机场营销工作中的实际问题。

二、研究内容及拟解决的关键问题

　　在理论上阐明民航机场营销管理研究和创新的重要性、必要性和迫切性，力求分析反映国际民航机场营销管理的最新成果和实际操作，在实际中针对××机场发展的实际情况，进行分析具体问题，反映现实情况，分析××机场的营销战略态势，包括××机场外部机会和威胁、内部优势和劣势，并进行××机场战略选择模型分析，从而提出××机场的市场营销对策，包括××机场的营销策略选择和市场定位、营销对策研究，对航空公司市场营销对策、旅客市场营销对策、货主市场营销对策、机场销售渠道策略以及机场促销组合策略提出具有可操作和实际价值的意见和建议，供××机场和政府有关部门决策参考。

三、成果形式及推广应用前景

　　编制研究报告，发表有关论文，将科技研究成果在××机场应用，预计将取得良好的应用效果和很好的社会经济效益。

　　本研究分析了中国民航运输市场的发展趋势对中小机场生存发展的影响，相应的对策和措施对国内中小机场的营销策略及政府有关部门的决策有着相对的参考价值。

　　目前在全球航空业内，航空公司与机场之间的矛盾难题似乎越来越难解。有时，航空公司甚至指责机场的垄断地位，认为这给航空公司和乘客均带来了伤害。其实，航空公司与机场之间完全可以建立一种良好的合作关系。

　　多层面需求

　　在提供航空运输服务时，机场主要提供飞机飞行所需的地面基础设施和设备，而航空公司则提供运输服务。不管在航空运输服务分工上存在多少差异，航空公司与机场的目标是一致的，那就是不断提高服务质量（包括航班正点率、可靠度及客舱和地面的服务质量）。尤其是对于国际业务所占比例较大的航空公司而言，在销售、服务及空中运输质量上差别不大，竞争更多地集中在了地面服务上，从这个意义上来说，机场就成为它们重要的、不可或缺的业务合作伙伴。

　　如果从航空公司市场细分的角度看，乘客分为很多种类型。但不管乘客属于哪一类，每名乘客对旅行时间及航班的正点率都是非常敏感的。一般情况下，飞机和旅客的调度取决于机场基础设施以及设施的规划和管理质量、相关的流程、相关的地面代理调度过程的协调。此外，航空公司通过优化使用枢纽，适时地采用相关流程来协调自身的航班正点率。因此，只有机场与航空公司在技术基础设施上协调整合，才能减少不正常航班的数量，提高航班的正点率。

　　此外，随着“无缝隙旅行”越来越普遍，航空公司与机场间的协作也显得越来越重要。航空公司要使乘客轻松快捷地连接到中转航班以及高质量地连接到联盟伙伴的航班，就必须通过在枢纽机场内与机场当局合作，使机场调整其跑道、登机门、停机坪的规划和控制过程，为航空公司高效的中转流程设计提供一个良好的基础。

　　当然，乘客通常还很关心收费问题。尽管放松管制和竞争加剧大大降低了航空旅行的价格，但目前航空公司和机场的合作对降价的影响非常有限。如果机场能够向特定的航空承运人提供折扣，才能在航空公司与机场合作的层面为旅客带来降价实惠。

　　同样，安全问题也会对乘客的需求产生影响，“9·11”事件之后尤为如此。在安全方面，航空公司和机场都对它们主要业务活动运作过程中的安全问题进行了认真的考虑和部署，以此来更有效地提高航班飞行前、飞行途中和飞行后的安全水平。

　　加强合作

　　机场和航空公司潜在的合作领域似乎可以分解为三个类型，即客流量、市场营销和安全。首先，以客流量为导向的合作是紧密机场和航空公司关系的最有效类型。合作的目标包括通过改进流程设计、减少接口、加强沟通来优化航空公司的业务流程。为实现双赢，航空公司和机场必须在这些方面重新设计，并且通过长期的合作协议进行协调。同时，合作协议还应当保证合作双方愿意进行特定的投资、开展与基础设施相关的工作等。可能合作的内容范围广泛，包括以低廉的成本对流程和信息沟通进行修改，以及进行资本集约型基础设施的投资等。其次，尽管市场营销业务相对来说易于规划，但航空公司与机场间以市场营销为导向的合作重点主要放在企业形象的宣传上。再次，航空公司和机场之间以安全为导向的合作很重要，但不需要合作双方作出长期的承诺，因此其本质不是战略性的。

　　以汉莎航空公司和慕尼黑机场的合作为例。2003年6月29日，慕尼黑机场二号航站楼投入运行，这座航站楼是汉莎航空公司投资建设的。由于汉莎航空公司在财务上参与到航站楼的建设中，因此在航站楼的设计和施工方面，公司有足够的发言权。在慕尼黑机场候机楼的设计和施工过程中，充分考虑了汉莎航空公司及其星空联盟成员航空公司整合运营的要求。此外，双方的联盟合作还包括了枢纽管理以及航空公司运营的其他方面。

　　通过汉莎航空公司的参与，慕尼黑机场的经济支出及作为基础设施提供者的责任减少了。机场方面，这种合作将航班进港后勤的主要业务整合在了一起，因此可以帮助航空公司和机场实现保证并提高中转运输连接质量、便捷地使用机场设施、提供高质量的机场设施设备的目标。

　　而对于汉莎航空公司来说，其获得的益处就是可以在行李分拣和中转运输过程内改进流程，增加旅客中转的便捷性，并有效地降低成本。通过参与航站楼建设，汉莎航空公司影响了航站楼的设计理念。通过运营自己的航站楼，航空公司可以决定航站楼的组织形式并管理航站楼内的工作人员。

　　此外，联盟选择在慕尼黑机场，还为汉莎航空公司带来了一个特别的收益。慕尼黑机场与大多数其他欧洲枢纽国际机场相比，所受到的限制较少，这一点可以使汉莎航空公司进一步开发慕尼黑机场，慕尼黑机场也由此成为汉莎航空公司长期战略业务规划中的第二个枢纽机场。

　　未来，随着全球航空运输量的持续增长和航空市场的进一步开放，航空公司和机场间的合作可能会显得更加重要。面对着竞争的不断升级，航空公司和机场间的合作将为双方建立长期的竞争优势提供更有效的手段。